有钱人表示，忙活了一辈子，请将我埋葬在路易·威登和Supreme红底老花联名棺材里。/Hypebeast

  时尚品牌挖空心思讨好权贵，权贵、中产阶层乃至工薪阶层也乐于被奢侈品牌牵着鼻子走。他们对奢侈品的任性全盘买单，把那些无用、昂贵甚至可笑的东西收入囊中，并感到心满意足。

  当路易·威登镶金马桶出现在盥洗室时，即便再尿急的人，也要抽出宝贵的三秒钟投去深情的注目礼，并在如厕时更加谨小慎微；

  当家里灶台不慎起火时，佣人们不紧不慢地拿出香奈儿牌灭火器，只消轻轻一按，一切烟消云散，佣人转身继续磨着珍稀的白松露；

  当孩子们玩耍时，母亲掏出一支纯银镌刻、手柄镶嵌着珐琅的蒂芙尼吹泡泡玩具，给孩子们留下闪着蒂芙尼蓝光的童年记忆。

  路易·威登空气马甲不仅嘲笑了消费者，更是一种极富自我牺牲精神的品牌战略。/路易威登官网

  当售价26700元的路易·威登空气马甲出现在中国街头时，WTF这几个字母在每个人心中此起彼伏：这是哪个白痴设计的？又是哪个白痴买了？

  要知道，黑格尔作为创造世界上最著名的那句 “存在即合理”的人，早已看透了一切。

  路易·威登空气马甲不仅嘲笑了消费者，更是一种极富自我牺牲精神的品牌战略，路易·威登试图用这种方式警醒大众：时尚的虚无正是时尚本身。

  这款半透明产品来自路易·威登“充气玩偶”系列，采用100% 聚氯乙烯面料。

  这种材料如此稀松平常，从上世纪30年代起便长期占据世界塑料产量第一的宝座。

  但路易·威登对此毫不担心，试图用奢华的磨砂压纹、V领设计和树脂拉链来打动消费者。

  最重要的是，这款马甲还专为时尚人士设计了“阀门”以调节充气量，从而打造出或饱满或干瘪的不同潮流造型。

  不仅如此，这款空气马甲也体现了罕见的人道主义关怀：一旦人们不幸遭遇海上迫降，它将是不二之选。

  奢侈品发挥着栅栏的作用：它传达并重建人的阶级差异，从社会层面来说也必须是难以接近的。

  其实，奢侈品营销这一系列“下沉行为”不难理解。上世纪70年代起，奢侈品行业人士就意识到，必须抛弃高级定制（Haute Couture），原因很简单——没人买。

  与此同时，曾经的配角——成衣和配饰则逐渐壮大，成为众多品牌最主要的经济支柱。

  2018年，普华永道发布的研究报告预计，2021年全球美妆行业销售额规模将超过5000亿欧元。

  而就在去年，爱马仕推出了首个彩妆系列，个人护理产品紧随其后。至此，一线奢侈品牌中只剩路易·威登还没登上这艘船。

  上下图的拖鞋并没有功能上的区别，但里面蕴含的玄机就差得远了。/香奈儿官网

  但最近这些年，奢侈品行业才明白，设计风格和产品样式并不重要，它们的影响力远不敌品牌所传达的生活方式。

  这个词语如此神通广大，就像黑洞一样将举目所及的一切吸了进去，并让它们以一种神秘的方式融会贯通，最终达成某种风格上的延续性。

  罗伯中心(Roper Center)1975年的一份研究报告显示，许多美国人认为“好的生活”意味着愉快的婚姻、一个或更多的孩子、一份有意思的工作和一个家庭。

  到了1991年，回答变成了“有很多钱”“第二辆轿车”“第二台彩色电视”“一栋度假屋”“一个游泳池”以及“真正好的衣服”。

  肉眼可见，消费水平的提升，导致人们对休闲经济越来越热衷，只有一个好家庭、好工作已经不足以称为幸福了。

  在上世纪90年代，第二台彩色电视、度假屋和游泳池都是某一些程度上的奢侈品。

  一个财富无忧的有闲阶层究竟是怎样的？或者说，作为什么样的人、与之匹配的生活是怎样的，是品牌一直想让其消费者领悟的真谛。

  日本人以追求精致的生活方式闻名于世，也因此，他们对奢侈品的狂热经久不衰。

  拜物教作为原始社会最早的宗教信仰形式之一，其崇拜的对象有自然物，如石块、树枝、木片、尸体等；也有人造物，如布片、旧衣服、弓箭之类的武器以及工具等。

  一个朴素的红色橡胶、有着木制长把的马桶搋子只会让人嫌弃，但如果它是巴黎世家的呢？如果它是沙特王室定制款呢？

  尽管都是为了让排泄物畅通无阻地进入下水道，但在使用后者的过程中，内心何等波澜壮阔、手法如何细腻温柔，便不必多说了。

  他认为，劳动产品一旦作为商品生产，就会带上拜物教性质。因此，商品的这种神秘性来自其生产方式。

  正如同那些宣扬纯手工制作的奢侈品，这种耗时许久、倾注工匠个人情感和手艺的商品，生产的全部过程远比机械化生产神秘，也就更具价值。

  《名牌至上：亚洲奢侈品狂热解密》一书指出，亚洲人通过穿戴重新定义自己的身份，而衣着光鲜比你实际住在啥地方重要。

  尤其在儒家思想占据主流的东亚国家，强调阶层的不同、公开显示身份地位，是儒家社会的主流做法。

  该书作者觉得，名牌消费在亚洲的传播，大致分为五个阶段：征服期、富裕期、炫耀期、适应期和生活期。许多中国人目前正处于第三阶段“炫耀期”。

  凡勃伦在《有闲阶级论》中解释了这种现象：人们需要证据来验证自己所拥有的财富，这样才可以确保财富为你赢得尊重。

  《名牌至上》认为，炫耀期一般会持续5到10年，直至进入适应期；当相当一部分人开始穿戴路易·威登和古驰的时候，新的转折就开始了。

  “倘若你不遵从这种群体压力，就是在拿自己的社交形象冒险，更糟糕的是你会因此当众丢脸。第四阶段‘适应期’就是这样控制了日本，为奢侈品消费的传播加油助威。”

  “他们只参与了很少一部分奢侈品消费，他们都是年轻人，受过良好教育，现在的收入不错，未来可预见的发展也会很好，只是目前银行账户存款近乎零。”

  中层消费者是奢侈品消费常客。他们家底殷实，资产在 10万美元以上，购买奢侈品的态度理性但不盲目。

  处于金字塔顶端的是奢侈品消费大户，“他们从头到脚都用名牌包装，每时每刻都在享用名牌”。这些人是个人净资产惊人的富裕人士，银行存款超过百万美元。

  对于顶级奢侈品消费者来说，他们消费奢侈品和你我消费煎饼馃子的感觉相差无几。

  就像时装设计师卡尔·拉格菲尔德说的那样：奢侈就是穿着昂贵裙服，却如同身着T恤衫一样安逸自在。假如没有这份自在，你就不是一个习惯奢侈的人，而只是买得起东西的有钱人。

  那些真正的富裕阶层对消费豪奢品牌并不在意。他们可能不以为意，自己正手握4800元的路易·威登Christopher跳绳；

  在自家后院和好友们打排球时，他们随手拿起的或许是19400元的路易·威登Monogram Gaint排球；运动之后，他们用迪奥的Toile de Jouy环保吸管喝上一口南极冰川水。

  回到2000平方米的客厅，坐在63万元的路易·威登轮椅上的祖母，正在用8.1万元的蒂芙尼Everyday Objects系列纯银材质毛线球悠闲地织着毛衣。

  有的孩子吹着爱马仕鳄鱼皮风车，由于材料过于厚实，孩子的嘴都吹疼了；另一个孩子扔着华伦天奴溜溜球；

  不一会儿，她径直走向厕所，解决了燃眉之急。哦，对了，她用的是路易·威登印花厕纸。

  厕纸上，LV字母、四瓣花朵与正负钻形花系列的标记，上下左右皆完美对称；表面部分遇到排泄物会起化学反应，自然氧化，呈现高贵的珊瑚红色。

  用了一辈子奢侈品，死后也不能不讲究——寡头用俄式口音的英语对面无表情的管家说：“请将我埋葬在限量款路易·威登棺材里，普拉达装尸带也是一个不错的选择。”

  为什么香奈儿草帽有人买，田间老农的草帽就无人问津？原因就在于，前者有logo的加持。

  金·卡戴珊身披芬迪皮草，穿着勾勒出臀线的芬迪，蹲在路易·威登垃圾桶旁，她轻柔地扶着它，就好像它是几年前那个惹人喜爱的侃爷——这些6万元一个的黑色垃圾桶在此时此刻是如此香艳，正如同她日常的一天。

  但如果没有这些logo，这张照片则更像从汽车旅馆房间的门缝下塞进去的小广告。

  2014年，古驰新任CEO马可·比萨里上任，被视为logo狂潮席卷时尚界的重要转折点。

  他在《》国际奢侈品会议上发表了以“logo时代真的结束了吗？”为题的演讲。

  古驰靠双G吸干全球时尚人士的钱包，Supreme与路易·威登的合作则制造了病毒式传播。

  2017年上半年，Supreme帮助LVMH获得大约230亿美元收入，比前一年同期增长15%。

  有意思的是，Supreme创立之初的核心文化是对时尚不屑一顾，可是现在Supreme成了时尚界的一员。

  尽管logo是吸引消费的人的重要关键之一，但那些处于顶端的消费大户，惧怕和普通人“同流合污”，他们既要穿名牌，又要不显眼。

  有研究者把路易·威登的商标由隐蔽到凸显分为7个等级，1级最隐蔽，7级最凸显，其商标凸显度每上升1个等级，价格就下降43.9美元。”